しっとりとした赤い唇に、桃色に染まった頬、目元を輝かせるパールシャドウ……。爽やかなビジュアルを強調し、いわゆる“果汁顔”と呼ばれているメイクが、男性アイドルの間で流行しているように広がりを見せている。かつては女性専用のように思われていたコスメの広告モデルを、男性アイドルが務め始めてからだ。

コスメモデルは女性アイドルでないとならないという公式は、なくなってから久しい。ここ数年、ビューティー業界に浮上しているジェンダーレスの流れと共に、男性アイドルの活躍も著しい。

2019年、韓国コスメブランドのlilybyredは広告モデルに男性アイドルを抜擢した。Golden Childのメンバーで、ウェブドラマ「A-TEEN」で注目を浴びたボミンがその主人公だった。当時、強烈でビビッドなビューティーグラビアを公開し、話題となった。

ボミンの前には、JBJ出身のクォン・ヒョンビンが元gugudanのミナと共にモデルを務めていた。男女同一のメイク、特にフルーツを連想させる「クォン・ヒョンビンティント」が人気を博し、幅広い消費者層にアピールできた。

翌年、コスメブランドのCLIOでは、X1出身のキム・ウソクをモデルに抜擢した。透き通る色白の美肌が、カラフルなリップカラーを強調した。当時、キム・ウソクを掲げた主力商品はクッションファンデとリップスティックだった。

ジェンダーレスのメイクグラビアを公開し、10～20代の消費者をターゲットにしたTONYMOLYは、WEiのキム・ヨハンをモデルに起用した。美しいまつ毛、華やかなアイラインを強調したグラビアで反響を呼んだ。

韓国のコスメブランドだけでなく、海外のビューティーブランドでも男性アイドルを積極的にモデルに選んでいる。NU'ESTのミンヒョンは、昨年世界的なビューティーブランドであるLANCOMEの新しいリップスティックのグラビアを撮影したほか、スワロフスキーのジェンダーレスジュエリーグラビアも撮影した。

Wanna One出身のハ・ソンウンは、benefitのミューズとして有名だ。2019年にヒットしたサマーティントのグラビアに続き、昨年はアイブロウのメイクグラビアを公開して男性向けのメイクブームを起こした。

高級ブランドのGIVENCHY BEAUTYも、2019年にWanna One出身のカン・ダニエルを公式モデルに抜擢し、多彩なグラビア、映像を公開した。TIRTIRは昨年、EXOのベクヒョンを公式モデルに選び、彼とコラボしたメイクキットを発売した。さらに最近、ASTROのチャウヌはFATIONのモデルに抜擢され、ここでも人気を証明している。

このように、K-POPを代表するアイドルをブランドモデルにすることで、世界的なファンダム（ファンの集まり）の関心と購買力を同時に確保するようになった。ビューティー業界でジェンダーレスの動きが続き、より多彩な男性ビューティーモデルが登場すると予測される。実際、10～20代男性の間でメイクは自己管理の一環として認識されつつあり、男性がメイクをすることに対する抵抗はどんどんなくなってきている。男性アイドルが広告モデルを務めていることも影響しているとみられる。消費者はより幅広い選択肢を、ブランド側は有効なPR効果を、アイドルは新しい変化を見せられるという点から、肯定的な流れとみられる。